שני סיפורים שמסבירים למה "לא" הוא לא סוף השיחה אלא נתון בתוכה.

הווארד שולץ חזר מאיטליה עם רעיון אחד: שבית קפה הוא לא מקום שקונים בו קפה. הוא מקום שיושבים בו. בין הבית לעבודה, מקום שלישי.

הבעלים של הרשת הקטנה שבה עבד שמעו את הרעיון ואמרו לא. הם מכרו פולים, לא כיסאות. שולץ לא ניסה לשכנע אותם שהם טועים — הוא הלך להקים בעצמו את הדבר שתיאר. רק שלא היה לו כסף.

ואז המהלך שסוגר את המעגל: כעבור מספר שנים הוא גייס משקיעים וקנה את הרשת שאמרה לו לא, כולל השם שלה. השם היה סטארבקס.

הצד השני של אותו לקח

אסתי לאודר התחילה מקרמים שערבבה במטבח. היא לא הצליחה להיכנס לחנויות הכלבו הגדולות, שאמרו לא שוב ושוב.

אז היא עשתה שני דברים שאיש לא עשה. קודם היא המציאה את הדוגמית החינמית — לתת לאישה להריח ולמרוח לפני שהיא משלמת, במקום לתאר לה. ואז היא התעקשה על עמדה בתוך החנות, במקום על מדף.

מה משותף לשניהם

שניהם שמעו לא. אף אחד מהם לא ניסה להפוך את ה"לא" ל"כן" באותה שיחה. שניהם עשו את אותו דבר: שינו את השאלה.

״לא״ הוא נתון, לא מסקנה.

"לא תיכנס למדף" הוא נתון. המסקנה שרוב האנשים מסיקים ממנו היא "המוצר שלי לא טוב". המסקנה שהיא הסיקה הייתה "המדף הוא הערוץ הלא נכון".

איך מפרקים לא בפועל

• שאל על מה בדיוק נאמר לא. על המחיר? על העיתוי? על הפורמט? כל אחד מאלה הוא שיחה אחרת.
• הצע את הגרסה הקטנה. לא עסקה — ניסוי. לא שנה — שבועיים.
• חפש את הערוץ שאף אחד לא מגן עליו. לאודר לא נלחמה על המדף, היא לקחה עמדה.
• קבע מתי תחזור. "לא עכשיו" עם תאריך הוא נכס. בלי תאריך הוא סתם.

ושיהיה ברור — לא כל "לא" מתפרק, ולא כל רעיון ראוי שיילחמו עליו. ההבדל הוא שמי ששאל על מה נאמר לא, יודע מה מהשניים קרה. מי שלא שאל, פשוט מנחש.